BRINGEBÆR OG GRAPEFRUKT, sitron og appelsin, blåbær og sitron, eple og hyllblomst, ingefær, lime og fersken. Allerede her får du vann i munnen. Nei, vent litt. Det er ikke vann. Det er brus. Alle råvarene er økologiske. Søtningsstoffet er agavesirup og når det kommer til miljøavtrykk, vinner boksen framfor flaska. Nisje, sa du? En drikke for spesielt interesserte? Er dette enda en vare der fornuftige og bærekraftige verdier ligger i bunn, men som likevel ikke har livets rett? Fordommen er berettiget. Bare en liten brøkdel av nye varer i butikkene beholder sin hylleplass når året er omme. 80 prosent må ut. Årsak: Konkurransen ble for stor. Vanene for etablerte. Ikke bare markedet, men også psykologien bekrefter dette. Vi velger det vi vet er godt. Spiser det vi alltid har spist. Holder oss til de kjente merkene, de faste produktene. Vi er og blir vanedyr. Det er trygt, godt og koselig. Men så? Hva skjer så? Kolonihagen lanserer en ny drikke. De kaller den Sparkling. Designet sprudler like mye som innholdet. Råvarene er økologiske. Ikke mange uker etter sitter det to jenter på toget fra Tønsberg til Oslo. Pent kledd. Godt sminka. De skal på konsert. Nå skal de kose seg. Opp fra veskene tryller de fram hver sin boks. Ikke er de røde. Ikke er de sorte. Dekoren har verken hodeskaller eller leoparder. Det er fargesprakende frukt. Nå spretter de forseglingen. Psssst!
– SCENER SOM DETTE indikerer at vi har fått det til. Totto Solvang, daglig leder i Vitalkost, lener seg litt tilbake i stolen. Veggen bak ham er et vindu, og snur han seg nå, ser han rett ned på bedriftens 2500 kvadratmeter lager – hylle opp og hylle ned med paller, kasser og bokser. Alt innen kategoriene mat, helse og skjønnhet. Totto har vært daglig leder siden 2016 og hadde den gang agenturet på den nederlandske limonaden til Whole Earth. Drikken ble ikke lansert som direkte sunn, men det raffinerte sukkeret var byttet ut med agavesirup og råvarene var økologiske.
– Den solgte bra på helsekost, informerer Totto.
Forretningsmannen kjente det allerede her – det bruste i blodet! Da Kolonihagen i 2020 tok kontakt og ville lansere økologisk brus, var det dog ikke bare å trykke på en knapp, men kontaktnettet var etablert og produsentene på plass. Også hvem som skulle levere emballasjen var bokstavelig talt i boks. Fra tanke til ferdig produkt tok det i underkant av et år. Nå kunne teamet på Kolonihagen, Totto Solvang, Bjørn-Arild Alnæs og nesten 700 butikker innen merket REMA 1000, finne fram et glass med stett. Lanseringsdatoen var et faktum. Så stengte store deler av verden ned.
HISTORIER FRA DEN FØLGENDE perioden er alt annet enn sprudlende. Skip kommer på avveie. Grenser ble stengt. Bare det å snakke om denne trenerende tiden gjør Solvang tørst. Nå som de var så nære, skulle de la ideen bare tørke ut? – Blåbær og sitron! Poff! Brått er Totto tilbake i nåtid. Siden pandemien har mye skjedd. Enormt mye. Ikke desto mindre har daglig leder konvertert. Lenge elsket han eple og hylleblomst. I dag er det blåbær og sitron som gjelder. Bjørn-Arild Alnæs, kategoriansvarlig for mat og drikke, er mer trofast. Hans favoritt er sågar kledd i de liturgiske fargene fiolett og gult – sprudlende ingefær. Så er det også han som, i tett samarbeid med Kolonihagen og kategorisjefen i REMA 1000, kommer opp med nye varianter og smaker.
På den annen side har kunden alltid rett. I tillegg har andre temmelig uante variabler innvirkning på utvalget. Pandemier er en ting. Kriger er en annen. Mer fordelaktig er den økende etterspørselen etter alkoholfrie drikker.
– Rabarbra bemerket seg med en helt egen Oslo-suksess, forteller Totto, men legger til at lykken var kort.
– Den økologiske rabarbraen ble nemlig eksportert fra Russland. Ut av sortimentet med den, inn med noe annet!
– NYHETENS VERDI er sterk, bekrefter Bjørn-Arild, men når det gjelder suksess, er det gjensalget som avgjør.
Med dette mener kategorisjefen det kjøpet du gjør på basis av det første. Allerede her kan vi spore kimen til en vane. Og uansett hvor vanskelig det var å gjøre forretninger i 2020, kan noe av brusens løft kanskje, paradoksalt nok, skyldes nedstengningen. Brusen kom i en periode da folk hamstret. De ville kose seg litt ekstra og dertil dekke bordet der hjemme som om de var på restaurant. I tillegg hadde Totto rett:
– Vi dekket et hull i markedet.
Bjørn-Arild går enda mer detaljert til verks og deler suksessfaktorene i tre: Smak, pris og distribusjon.
– Smak er alltid nummer en, presiserer han og legger til at det er bra med gode intensjoner og verdier, men som han sier: – Smaker det ikke godt, vil det til syvende og sist ikke selge.
Bjørn-Arild modererer utsagnet en smule:
– Vi tror likevel at økologi og rene råvarer er en sterk «add-on» som gir en ekstra tillit til produktet.
TIL DEM SOM TRODDE at ekte brus og økologisk brus var to motsigende begreper, kan effekten være tilsvarende stor. Bjørn-Arild forklarer:
– Innen brusmarkedet oppnår vi kanskje en ekstra stor kontrast. Der andre merker benytter seg av mye kunstige tilsetningsstoffer og lange, mer eller mindre uforståelige, ingredienslister, kan vi vinne med en motsatt strategi.
Heller ikke prisen på en vare må undervurderes.
– Differansen mellom et økologisk alternativ og det konvensjonelle valget må ikke bli for stort, slår Bjørn-Arild fast.
– Da blir det for vanskelig å komme opp i volum. Sist, men ikke minst, må vi også se på distribusjon.
I satsningen på brus kunne Vitalkost lene seg på en offensiv og dyktig kategorisjef i REMA 1000, samt Koloni-hagens innovative merkevare.
Daglig leder i Kolonihagen, Jon-Frede Engdahl, følger opp:
- Økologi hører ikke bare hjemme i helsekost eller i de sunneste kategoriene. Ekstra stolt blir Jon-Frede når han ser på tallene. Enkelte steder i landet er brusen mer popu-lær enn de etablerte, store merkene. Det er bare å ta bølgen. Bare å si skål. Eller har det søte liv også en bismak?
For Kolonihagen satser på det norske markedet, men råvarene er likevel fra utlandet.
Jon-Frede velger å svare med bedriftens sjargong:
- Noen ganger må vi ut for å komme hjem.
Ifølge Jon-Frede er det likevel ikke alltid mulig å lage et fullverdig produkt i Norge, utelukkende basert på norske råvarer. Årsakene er sammensatte, og derfor lover han heller ikke raske løsninger.
- Målet er likevel klart, sier han. Vi ønsker å flytte mest mulig av både drift og råvare-produksjon til Norge.
I dag er Norge kun rundt fem prosent selvforsynt med bær, men med en mer bevisst sesongtenkning kan det være grunn til en viss optimisme. Jon-Frede forklarer:
– I norsk vekstsesong er alle våre rene frukt- og grønsaksprodukter basert på norske råvarer. I tillegg jobber vi nå med eplebaserte drikker, laget på norske epler fra noen av de vakreste fjordområdene i landet. Det er produkter vi gleder oss veldig til å lansere.
Flere ettertraktede råvarer som benyttes i Sparkling lar seg likevel ikke skaffe i Norge. Økologiske sitroner er ett eksempel, og må hentes fra områder der de faktisk kan dyrkes, som Sicilia eller Spania.
For Kolonihagen er det et bevisst valg. Jon-Frede avslutter slik:
– Når vi lager musserende brus på ekte, økologiske sitroner, bidrar det til mindre bruk av kjemiske sprøytemidler og en lavere samlet miljøbelastning. Det mener vi er verdt innsatsen.
HAN SA DET NÅ. Et av våre mest positivt ladede ord. «Ekte». Og ja, i samme setning som «brus». For Jon-Frede er koblingen naturlig og lar seg ikke affisere av motsigelsens knirk.
– Vi bruker rene økologiske råvarer, vann fra dype kilder som er naturlig rent, og som søtningsmiddel benyttes økologisk agave som dyrkes uten syntetiske sprøytemidler. Summen gjør at brusen passer naturlig inn i et økologisk sortiment. Ikke fordi vi later som at brus er helsekost, men fordi økologi også skal være et valg når du vil ha noe leskende og godt.
Daglig leder i Vitalkost, Totto Solvang, er ikke kjent for å se seg tilbake. Når det gjelder Kolonihagens Sparkling er det likevel litt fristende, både hva gjelder suksesshistorien og rent fysisk. Bak ham, i den gedigne hallen, er det som om lageransvarlig Tom Aage Floer og trucken hans er ett. Fra gulv til tak er det bokser. Straks skal de ut i butikk. På Tom Aages grabb er det to paller økologisk brus.
Hvordan få kunden til å velge økologisk?
Bjørn-Arild Alnæs kategoriansvarlig Mat og drikke, Vitalkost:
– Prisen må ikke være høyere enn kvalitetstypen. Kort og godt. Jo kortere innholdsfortegnelse, jo sterkere produkt.
Totto Solvang daglig leder i Vitalkost:
– Satse på massemarkedet! Helsekost er en liten bransje. Ikke gjem deg i smale konsept. Tenk 7-Eleven, Narvesen eller NorgesGruppen.
Jon-Frede Engdahl daglig leder og gründer i Kolonihagen
– Lag produkter folk velger fordi de er best, ikke bare fordi de er økologiske. Vær tydelig på hvorfor produktet finnes. Hold fast ved kvalitet, smak og identitet hele veien. Vi mener det finnes masse håp i at stadig flere vil ha ekte råvarer, god smak og produkter som gjør en reell forskjell i verdikjeden.
