En jungel av merkeordninger

DET FINNES I DAG over hundre ulike merkeordninger vi som forbrukere møter, og mer eller mindre bevisst forholder oss til, når vi er i butikken og handler. Det er merkeordninger for nær sagt alle produkter – enten det gjelder helse, etikk eller miljø. Noen av merkeordningene, slik som Demeter og Ø-merket, er hjemlet i norsk lov, andre, slik som Svanemerket, står det offentlige bak. Mens andre merkeordninger igjen er bransjens egne, slik som COOP Änglamark og Jacobs utvalgte. Noen merkeordninger er gode og informative, mens andre kanskje er mer egnet til å forvirre.

Og selv om mye har skjedd de siste tiårene, er merkeordninger slettes ikke noe nytt. Ta ordet øremerking, for eksempel, som har blitt benyttet til å merke rein i uminnelige tider – det er en form for matmerking – liksom tradisjonelle smørformer og osteformer. Også inuittenes harpunspisser laget merker som hjalp dem å identifisere hvem det var som hadde fanget dyret.

ALLEREDE I 1884, for snart 150 år siden, så den nyopprettede norske meieriforening behovet for å kvalitetsmerke meieriprodukter. I begynnelsen gjaldt dette spesielt for premiering på regionale og nasjonale meieriutstillinger. Men etter hvert som det kom mange klager på dårlig kvalitet og høy pris på melk og smør, oppstod behovet for en egen merkeordning. Resultatet ble kløvermerket, som fremdeles benyttes av meierisamvirket Tine i markedsføringen av sine produkter. I professor Kristoffer Størens lærebok i meieriteknologi fra 1938 står det beskrevet hvordan kløvermerket smør skulle være «... av god kvalitet, være fremstillet av fløte pasteurisert til minst 80 °C, ikke inneholde mere enn 16 % vann, ikke være farvet med syntetiske stoffer og for øvrig ikke inneholde andre tilsetninger enn koksalt». Kløvermerket ble innført på 1920-tallet, og retten til å bruke merket ble den gang gitt av Meierilaboratoriet i Oslo.

To andre kjente merkeordninger er Debiomerket og Demetermerket for økologisk og biodynamisk dyrket mat. Ø-merket er det offisielle norske økologimerket, og skal vise at en vare er økologisk dyrket. Interessen for et økologisk og biodynamisk jordbruk startet allerede på 1930-tallet, inspirert av Rudolf Steiners filosofi, men det var først med 1980-tallets grønne bølge at det offisielle Ø-merket ble etablert og hjemlet i en egen forskrift – økologiforskriften. I dag er det Debio som eier og har tilsyn med Ø-merket, med Mattilsynet som tilsynsmyndighet.

Økomerket har store fortrinn – både for de som produserer mat og for dem som spiser maten.

Markus Lohne Hustad er daglig leder i Økologisk Norge. Han ser store fordeler med en egen merkeordning for økologisk dyrket mat.

– Jeg mener at økomerket har store fortrinn – både for de som produserer mat og for dem som spiser maten. Ø-merket er det beste merket fordi det ivaretar en helhet – bedre dyrevelferd og mer beite – og samtidig ikke bruk av sprøytegifter eller kunstgjødsel.

Han påpeker at regelverket hele tiden utvikles og blir bedre – og at det er noe som representerer en mer pragmatisk holdning til ideologi.

– Vi som forbrukere trenger gjennomsiktige ordninger som vi kan stole på. Det er viktig at det er en uavhengig part som reviderer og er garanti både for bonden som skal sertifiseres og den som skal velge maten i butikkhyllene, sier han.

SENIOR MILJØRÅDGIVER Audrun Utskarpen i Miljømerking Norge er tydelig når det gjelder kriteriene som bør ligge til grunn for en god merkeordning.

– Det er avgjørende at merkeeieren er et nøytralt og uavhengig organ som ikke er ansvarlig for produkt, produksjon, salg og/eller distribusjon. Ansvaret til merkeeier må være begrenset til utforming av brukskriterier, godkjennelse av produkter og merkebrukere i tillegg til kontroll av merkebruken.

Miljømerking Norge forvalter Svanemerket, Nordens offisielle miljømerke. Ordningen ble opprettet av Nordisk Ministerråd i 1989, som en respons på en økende bevissthet rundt forurensning og utslipp av klimagasser. Svanemerket er et helhetlig miljømerke som fremmer sirkulær økonomi, effektiv ressursbruk, redusert klimabelastning og bevaring av naturmangfold – og alltid med strenge krav til farlige kjemikalier.

– Formålet med Svanemerket er å gi forbrukere, innkjøpere og produsenter troverdig informasjon om varer og tjenester. Det garanterer at produktet er blant de minst miljøbelastende når det gjelder redusert klimabelastning, bærekraftig ressursbruk og en giftfri hverdag.

Det er de samme kravene i alle de nordiske landene, og kravene revideres jevnlig. Og selv om Svanemerket ikke gjelder mat per se, er hoteller og restauranter blant de titalls tusen svanemerkede produktene og tjenestene.

– Og da legges det blant annet vekt på at hotellene og restaurantene har et godt tilbud av økologiske matvarer, at restaurantene alltid tilbyr en vegetarisk hovedrett og at de jobber aktivt med å redusere matsvinn, forteller Utskarpen.

Scandic er et eksempel på en svanemerket hotellkjede, og som benytter Svanemerket aktivt i markedsføringen. På nettsiden deres står det at de har redusert matsvinnet tilsvarende 300 000 porsjoner, og at halvparten av maten som serveres er plantebasert.

– De som velger å bo på et av våre hoteller, skal gjøre det med visshet om at oppholdet deres har en svært lav miljøbelastning, sier distriktsdirektør Håvard Solum.

I tillegg er det krav knyttet til innkjøp av lokale produkter samt at maten ikke er genmodifisert eller basert på utrydningstruede fiskearter. Svanemerket benytter samme regler som Bondens marked når det gjelder kortreist mat, og de økologiske produktene skal være Ø-merket. Utskarpen er spent på det nye merket «Debio grasbasert».

– Det er flott med en egen merkeordning for mer bærekraftig kjøtt.

DET FINNES OGSÅ egne merkeordninger som skal sikre biologisk mangfold eller gode betingelser for lokale bønder. Rainforest Alliance er en amerikansk organisasjon som arbeider for bevaring av dyreliv og miljø i regnskoger, og for å sikre at matproduksjonen ikke går ut over naturmangfoldet. I Norge finner du Rainforest Alliance-merket blant annet på sjokolade, bananer, kaffe og te, men merket er ikke økologisk.

Og du har sikkert hørt om Fairtrade. Fairtrade er en internasjonal merkeordning som gjennom handel skal styrke den økonomiske situasjonen for bønder og arbeidere i fattige land. Fairtrade-standardene skal stimulere til høyere pris for råvarene, tryggere arbeidsforhold og bedre beskyttelse av miljøet, samt til et bedre liv for bønder og arbeidere i over 70 land i Afrika, Asia og Latin-Amerika. Fairtrade stiller krav til en garantert minstelønn som bønder og plantasjer skal ha for råvarene de dyrker, og det fastsettes en minimumspris for de aller fleste av de over 300 råvarene som det finnes Fairtrade-standarder for.

Forskning har vist at selv om Fairtrade kan gi høyere lønninger og mindre fattigdom blant arbeiderne på kooperativene, så går ikke nødvendigvis lønningene opp for løsarbeiderne.

Men fungerer merkeordningen?

Forskning har vist at selv om Fairtrade kan gi høyere lønninger og mindre fattigdom blant arbeiderne på kooperativene, så går ikke nødvendigvis lønningene opp for løsarbeiderne – en spesielt utsatt gruppe.

Samfunnsøkonom og forsker Anna Milford på NIBIO i Bergen har skrevet doktorgrad om nettopp betydningen av Fairtrade-ordningene for konkurransen i kaffemarkedet i delstaten Chiapas, helt sør i Mexico. Hun så i sine undersøkelser at Fairtrademerket der fungerte etter hensikten.

– Fairtrade-kaffe ga kaffeprodusentene en mulighet til å gjøre seg uavhengige av upopulære mellommenn. En høy andel fairtrade-kooperativer kan i visse tilfeller gi høyere pris for samtlige bønder i et område, sier Milford.

FOR Å BISTÅ OSS FORBRUKERE, og for å gjøre det enklere å orientere seg i villniset av ulike merkeordninger, har Forbrukerrådet laget en god og oversiktlig gjennomgang av mange av de ulike merkene vi møter i butikken – om hvem som står bak, og kriteriene for kontroll, åpenhet og kostnader ved bruk. De ulike merkene er kategorisert etter tema «Miljø», «Mat», «Helse» og «Etikk».

En god merkeordning skal være nøytral og uavhengig.

Gunstein Instefjord er leder for forbrukerpolitikk i Forbrukerrådet. Han forklarer at en god merkeordning skal være nøytral og uavhengig.

– Ofte er det produsentene selv som avgjør om de kan merke produktet eller tjenesten. Selvdeklarering krever at en nøytral tredjepart etterprøver om produktet eller tjenesten tilfredsstiller kravene og kontrollerer merkingen.

– Dersom dette ikke ivaretas, vil det svekke kvaliteten ved og troverdigheten til ordningen, sier han.

I tillegg er det viktig at det er åpenhet om hvilke krav som må innfris for å få merket.

– Etterrettelighet er viktig for troverdigheten til en merkeordning. Det betyr at reglene skal være de samme for alle, og at det skal være mulig for andre, inkludert media og frivillige organisasjoner, å dobbeltsjekke troverdigheten til ordningen, sier Instefjord.

DET SKAL DESSUTEN være mulig å finne ut hvor mye det koster en produsent å merke produktet eller tjenesten. Dette er viktig; for om en merkeordning ikke opplyser om krav og pris vil det kunne undergrave tilliten vi som forbrukere har til merkeordningen.

– En merkeordning gir markedsføringsmuligheter og ordningen må gi sikkerhet for at det ikke er mulig å kjøpe merket også dersom det ikke er samsvar mellom produktet og det som formidles av merket.

Siden merkeordninger er en del av markedsføringen, skal det være sammenheng mellom påstand og krav. Påstandene om produktet skal formuleres slik at ikke forbrukeren blir villedet. Om det for eksempel er et miljømerke, forventes det at det stilles visse krav til hele produksjonsprosessen ut fra et livssyklusperspektiv.

– Et kjøleskap som bruker lite strøm er eksempelvis ikke et godt miljøvalg hvis kjølemidlene ødelegger ozonlaget, forklarer Instefjord.

– Et miljømerke må vurdere den komplekse virkeligheten moderne produksjon foregår i, og gjøre det enklere å velge riktig ut fra en helhetlig tilnærming.

ATLE WEHN HEGNES er forsker på matkultur og matsystemer ved OsloMet. Han har nylig utgitt en bok om merkeordningen Beskyttede betegnelser, en ordning som er ment å fremme norsk mat- og drikkekultur gjennom egne merker for geografisk opprinnelse og tradisjon. I boka beskriver Hegnes «det matkulturelle tilpasningsarbeidet», om balansegangen mellom lokal tilhørighet og tradisjon på den ene siden og moderne nasjonale og internasjonale lover og regler for de ulike merkeordningene og produktene på den andre.

Hegnes ser flere fordeler ved de ulike merkeordningene, men det er mange av dem – og ikke alltid like enkelt for forbrukeren å navigere.

– Det er så utrolig mange merkeordninger, og det kan være vanskelig for forbrukeren å foreta gode valg. Det krever en viss interesse, kompetanse og tid.

– Og det som kompliserer det ytterligere, slik som med de nye kostholdsrådene, er de nødvendige bærekraftsmålene, som kommer i tillegg til andre allerede etablerte «kvaliteter» ved produktene.

– Men hva er egentlig alternativet?

En annen viktig trend når det gjelder merkeordninger er den vertikale integreringen som foregår i matvarekjedene.

– Det er spennende å følge utviklingen der kjedenes egne merkevarer bygger videre på allerede eksisterende merkeordninger, sier Hegnes, og peker på den vertikale integreringen i matvarekjedene, med produktserier som Jacobs utvalgte og Änglamark, COOPs produktserie for økologisk, som en veldig spennende utvikling.

Det er så utrolig mange merkeordninger, og det kan være vanskelig for forbrukeren å foreta gode valg. Det krever en viss interesse, kompetanse og tid.

DISKUSJONENE OM klimamerking og bærekraftmerking av mat har ført til at EU har vedtatt å lage en egen ordning med ernæringsmerking for mat. En slik ordning, merkeordningen Nutri-Score, ble i 2017 vedtatt innført i Frankrike. Hver matvare får en score på en skala – fra rød, rødoransje, gul, gulgrønn til grønn. EU har også vedtatt at det skal komme en bærekraftmerking basert på samme prinsipp.

Norske ernæringsforskere har tatt initiativ til forskningsprosjektet NewTools, for å utvikle kunnskap som kan brukes til å lage en merkeordning for både bærekraft og helse, der bærekraft skal uttrykkes på en femtrinns fargeskala. Debatten rundt de nye nordiske kostholdsrådene har vist at det er krevende å inkludere bærekraftsvurderinger.

Audrun Utskarpen sier det kan bli svært utfordrende å komme frem til en score for bærekraft på enkeltmatvarer, som både skal ta opp i seg miljø, helse og sosiale forhold. Det er svært mange parametere som skal vurderes, og når disse parameterne, som både er kvantitative og kvalitative, skal vektes mot hverandre, så er det ikke en fasit på hvordan de skal vektes.

– Så du kan sikkert komme frem til et tall, men vil dette være et troverdig tall når du ved å endre litt på vektingen like godt kunne kommet opp med flere andre tall, spør hun retorisk.

– Hvis du bruker prinsippene som Svanemerket bruker, der de beste oppfyller visse krav til klima, naturmangfold, sirkulær økonomi og kjemikaliebruk under hele livssyklusen, så vil det iallfall kunne gi en meningsfull merking som sier hva som er mest bærekraftig i sin kategori, avslutter Utskarpen.